2026年11月11日，习惯了每天定时蹲守抢飞天茅台的消费者打开i茅台APP，发现界面不一样了。官方宣布对16款贵州茅台酒产品启用全天动态补货，意味着这款国民级白酒直销平台正从"拼手速"走向"随时买"。
这一调整并非突然。就在前一天的贵州茅台2026年三季度业绩会上，代总经理王莉已将公司接下来的方向摊开来说：i茅台要从抢购模式逐步过渡到满足日常消费需求的售卖模式，同时作为新品首发平台，并进一步演变为协同线下门店的服务中台。
i茅台的零售价在2026年经历了两轮上调。3月31日，2026年产飞天茅台合同价从1169元调至1269元，i茅台及自营体系零售价从1499元升至1539元。7月18日再度提价，零售价达到1639元，合同价提至1369元。两轮合计，合同价累计涨200元，官方零售价累计涨140元。
i茅台的价格变动向来被视为市场晴雨表。11月11日，第三方平台"今日酒价"显示飞天茅台原箱1750元、散瓶1720元。以散瓶计算，终端价比i茅台官方售价高出81元，整体走势相对平稳。
在北京经营小型烟酒店的文丽对这种价差并不陌生。她在11月11日早晨九点半发了一条朋友圈，推荐朋友下载i茅台，配图是茅台线下专营店里的APP二维码。文丽告诉界面新闻，她门店中的茅台酒一部分来自经销商货源，一部分是在专营店门口从消费者手中收来的。她回忆2023年倒手一瓶生效茅台曾赚100多元，如今利润空间明显收窄，“朋友圈广告发得最多的还是茅台，但赚钱没以前容易了”。
不过文丽也提醒，目前最受关注的53度500ml飞天茅台仍维持每天9:00和20:00两个时段定时投放，动态补货的16款产品能否真正缓解终端供需，还得看实际投放量和市场反应。
i茅台的角色转变，放在贵州茅台整体业绩里看更加清晰。2026年前三季度，贵州茅台实现营业收入1309.71亿元，同比增长1.96%；净利润644.67亿元，同比微降0.25%。单看三季度，营收回升至402.67亿元，同比增长3.08%，净利润199.51亿元，实盘配资同比增长3.78%，呈现小幅回暖。
值得注意的是i茅台的贡献。2026年前三季度，i茅台实现酒类不含税收入585.62亿元，在1332.84亿元营业总收入中占比约43.9%；第三季度单季收入182.99亿元，同比增长约8.5倍，成为拉动业绩的关键增长点。
直销与批发代理渠道的此消彼长更能说明问题。前三季度直销渠道收入从去年同期的555.55亿元升至737.74亿元，占比达56.36%；批发代理渠道则从728.42亿元降至571.2亿元。茅台正把渠道重心从传统经销商压货转向直面消费者。
王莉在业绩会上明确表态，2026年公司着力以消费者为中心、以市场需求为驱动，改变向渠道"压货"的传统模式。具体做法包括：自营渠道直接触达消费者能力增强，部分产品在社会渠道推行物权不转移的"代售"模式，两部分均不形成预收账款；同时建立以动销和库存为依据的产品动态投放模型，投放前才安排打款，维护渠道健康。她还特别指出，预收账款规模已不再是衡量市场供求的主要指标。
渠道变革中另一个焦点是非标茅台酒的销售方式调整。此前由经销商"分销"的模式转为"代售"，经销商只赚取服务费，被视为给渠道减负的举措。但投资者注意到，当前非标茅台批价表现偏弱，经销商代售积极性不高，如果强行投放可能影响库存健康。
对此王莉回应，代售模式依托线下社会渠道商门店，与i茅台形成"线上管效率与触达、线下管转化与服务"的协同机制，但运营仍处于探索阶段，需要进一步完善。她同时提到，今年以自营和代售综合销售的精品茅台，计划执行有序，市场价格稳定，量价整体平衡。
这些动作的背景是白酒行业持续承压。2025年全国规模以上白酒企业累计产量354.9万千升，同比下降12.1%，连续第九年下滑。2025年行业整体"量减、价低、利缩"，20家A股白酒上市公司前三季度营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%。
在马太效应加剧、资源向头部集中的环境下，贵州茅台选择把"消费者开了多少瓶"放在比"合同负债蓄了多少水"更重要的位置。王莉在业绩会上有一段表述被反复引用：“把商品流通环节囤积炒作、投机溢价带来的买不到当作稀缺，是对茅台酒稀缺性的误解。”
i茅台逐渐承接日常消费需求、代售模式尚在探索、终端市场仍在观察——贵州茅台的这场渠道转型，最终要靠真实开瓶消费来检验成色。
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